「秋天的第一杯奶茶」,為什么能刷屏?

發表時間:2020-09-29 00:10

導讀:這幾天,“秋天里的第一杯奶茶”這個梗,莫名其妙就火了,朋友圈、微博全都被刷屏。到底是什么梗?為什么就刷屏了呢?從運營角度,這個熱點還能玩出什么新花樣?本文作者借用瘋傳的STEPPS法則,對此展開了分析解讀,與大家分享。

“秋天的第一杯奶茶”這個梗莫名刷屏朋友圈,頂替了1818黃金眼報道的素人小張,成為熱搜焦點。

為什么這個梗能夠刷屏,背后肯定也有產品運營人可以學習借鑒的傳播套路!

于是天天問小伙伴們展開了一場討論,現在就由天天問運營Ella,以及運營派的小伙伴——小派,和大家總結一下,「秋天的第一杯奶茶」的刷屏經~

01 這個梗是啥意思?

首先,我們先說明一下這個刷屏案例是什么梗。

據說這個梗最早來自抖音,大概就是,一位小姐姐的男朋友給她轉賬了52塊錢,讓她可以在變冷的秋天里,買暖暖的奶茶暖下胃,接著,她把聊天截圖曬出來,“屠殺”了一眾單身狗……

于是,就引發全網網友跟風。

有對象的,會給對象發個52塊錢轉賬備注“秋天的第一杯奶茶”:

pYk2EMImp1QG0ycEgJBh.png沒對象的會給自己的姐妹發:

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但,人類的本質,是貪婪……

后面奶茶就演變成:

MD4WRGHXPQvoo9Hz9mCg.png

現在,這個話題還在不斷地發酵中,今天朋友圈還依舊有人在曬他的秋天第一杯奶茶。但大概的來龍去脈就是這樣了,其實就是一群“殺千刀”的有對象的人,找個借口秀恩愛罷了……

好了,接下來進入正題,講一下大伙兒對這個話題刷屏背后的一些觀察。

02 為什么會刷屏?

營銷界有一本經典著作《瘋傳》,由賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰著成,書中對產品或者思想的流行起來的原因總結為:像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則。

也就是:

  1. 社交貨幣(Social Currency)

  2. 誘因(Triggers)

  3. 情緒(Emotion)

  4. 公共性(Public)

  5. 實用價值(Practical Value)

  6. 故事(Stories)

這次的“秋天第一杯奶茶”刷屏事件,正好滿足了其中三個刷屏法則。

1. 社交貨幣(Social Currency)

社交貨幣法則,是指:人們會更加愿意傳播那些可以幫他收獲別人的注意、贊賞、敬佩的內容。

這些傳播的內容可以幫助傳播者彰顯自己的個人價值、正面形象,提高社會地位和個人的成就感。

人們之所以樂此不疲地在各種社交軟件上曬自己收到的”秋天第一杯奶茶“的轉賬截圖,其中就有這個原因在。

在如今線上社交占絕大部分社交場景的情況下,社交媒體秀恩愛、秀友情、秀親情,對于大多數人來說,是反映自身人際關系和幸福程度,收獲社交場上成就感的絕佳方式。

2. 情緒(Emotion)

人始終是一種情感動物,在情感的驅使下,人具備極強的行動力。

(1)從接受“秋天第一杯奶茶”轉賬的人角度

會有一種被寵愛,被照顧,被惦念的感受,這是正向的情緒,也是足夠觸發接收者傳播這個信息的情緒。

(2)從轉賬的人的角度

行為經濟學有個概念叫“心理賬戶”,由于消費者心理賬戶的存在,個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則,從而做出許多非理性的消費行為。

你買東西給自己使用時,用的是“日常生活開支”這個心理賬戶來做權衡決策;而你買給愛人時,用的是“情感維系開支”這個心理賬戶。同樣金額的商品,用不同的心理賬戶來做決策,會有顯著的差異。

所以,拿52塊錢給自己買奶茶你肯定會覺得貴,會有“什么奶茶需要這么貴”的質疑。但給愛人給親人給好朋友,由于有情感上的寄托作用,你就不會覺得這是不值得的。(當然,這是指那些心甘情愿自己轉賬給對象對親人的人哈~)

3. 公共性(Public)

這一點可以理解為:可以激發社會認同感和從眾心理的事件,會具備刷屏的潛質。

像我們所知道的刷屏事件,絕大多數都是靠著吃瓜群眾“人云亦云”,以及后續一些UGC的再創作,才能保持持續的發酵和病毒式擴散。

而一般低門檻、大眾化、參與度高的活動,才更能激發吃瓜群眾的從眾傳播。

首先,“秋天第一杯奶茶”這個話題的參與,是基本沒有門檻的。奶茶本就是一款大眾飲品,特別是年輕人對于奶茶的熱愛本就不淺,與奶茶相關的話題,幾乎所有人都會覺得“與我有關”。

其次,這個話題也可以帶出很多衍生話題,有對象的人可以比較秀恩愛,沒對象的人可以自嘲或者抱怨。

無論是什么人,都能從這個話題中找到自己的參與感。

人們在社交媒體上發動態是為了什么,大多數事件不就是博取一些存在感、參與感嗎?這個話題,只是剛好給了你一個理由發朋友圈而已。

03 奶茶品牌如何蹭這個熱點?

可能有人會說,奶茶品牌還需要蹭熱點嗎?當天就已經爆滿了好嗎?但營銷這種事情,肯定是效果越大越好啊。

“秋天的第一杯奶茶”這個梗在短短一天內,就完成了刷屏。這種熱點事件,作為奶茶品牌,一定要蹭得夠快,不然很快就會被秋天的第一股秋風吹涼。

而如何在短周期內,成功蹭到熱點并曝光產品,這就極其考驗產品運營能力。

由于是蹭熱點,基于速度要快,姿勢要帥的原則,內容和營銷方式會有許多限制,因此越是簡單反而越有爆發力。

1. 從奶茶品牌的定位出發

首先,奶茶品牌的定位不同,活動方式肯定也是大不相同。以下,我們從主打精致風和主打性價比的這兩類奶茶品牌分析。

(1)主打精致風的奶茶品牌

既然大部分人發的都是52元紅包,而品牌主打的也是精致風,消費人群必然是具備一定消費力的,那么奶茶品牌可以考慮直接推出一款秋日限定奶茶,價值52元。

但具備一定的消費力,品牌也不能把消費者看作韭菜,一頓猛割。必須要讓消費者認為,這52元花得值啊,讓他們心甘情愿地購買,才是正確的營銷方式。

如何讓消費者心甘情愿地購買,我們可以從以下幾個方面入手:

1)原料

  • 加入豪華版配料:比如推出集合了所有配料的產品,并且其中的某種配料,“貴”、“特別”、“稀有”三個特點,起碼得占一個。

  • 奶茶原料也是同理:從“貴”、“特別”、“稀有”三個特點中下功夫,比如加入應季或名貴的水果或茶葉。

2)大小

超大包裝、異形包裝是不錯的選擇,還記得當初的5升奶茶桶嗎?沒錯,就按著這個套路走。

3)包裝

推出特別的包裝袋搭配銷售,可重復利用的設計款、聯名款包裝袋都是可以參考的選擇。

比如:2018年底,奈雪的茶就推出了一款鐳射袋,風靡網絡。

4)贈品

  • 贈送抵用券、折扣券,比如未來一年四季的新品折扣券。

  • 贈送鮮花、小卡片,或者品牌售賣的其他商品,如蛋糕、點心、餅干等等。

(2)主打性價比的奶茶品牌

而對主打性價比的奶茶品牌而言,價值52元的奶茶就不合適了,但依舊可以圍繞著價格的梗,順勢給新品奶茶做一次營銷,文案可以是:

“秋天的第一杯奶茶——XX新品,5.2元也能喝到,僅限今天!”

2. 從活動的目標用戶出發

其次,奶茶品牌也可以從活動參與的不同目標用戶出發,以下為面向大眾、情侶、單身人士的三個角度:

(1)大眾版

做一次奶茶眾籌的活動,每個人都可以通過眾籌的方式,喝到“秋天的第一杯奶茶”。

比如:做一個頁面,讓用戶寫下為什么想喝、有什么寄語,由用戶主動分享,其他用戶參與眾籌。眾籌成功后,曬圖到社交平臺,可以領取奶茶。

一方面不會把請客壓力直接拋給特定的某個人,也可以體現該用戶的人氣。另一方面也讓更多的人參與到這個活動中來,提高奶茶品牌曝光度。

同時,品牌商可以給一定的補貼,當作營銷成本,給用戶做起步資金。這樣更容易引導用戶去參與活動,到社交圈宣傳,以達到最終目的。

(2)針對情侶

“秋天里第一杯奶茶”這個主題,毫無疑問,最大的目標用戶是情侶。那么以下方案可以作為參考~

主題:戀愛

選品:熱飲系列、花茶系列、桃子類飲品等帶有浪漫、溫暖氛圍的選品

文案:

  • 入秋微涼,用一杯溫暖的奶茶,為你和你心愛的TA,開啟新的浪漫

  • 愛你的人送你第一杯奶茶,我們送你第二杯溫暖

活動方式:

  • 第二杯5.2元

  • 52元奶茶次卡

  • 520元優惠儲值卡

  • ……

(3)針對單身人士

雖然最大的目標用戶是情侶,但也要考慮一下單身人士(如:小派)的感受吧!當眾人把關注點放在了情侶身上,那么從單身人士著手,說不定能另辟蹊徑!

那么,奶茶品牌可以做一次配對活動。

活動文案:“52 元買一送一,你喝TA也喝~

活動形式:男性支付 52 元,可以得到一杯奶茶和一張配對貼紙,貼紙上可以留下自己的聯系方式或寄語。

  • 將帶有自己聯系方式的貼紙留在柜臺,由商家隨機送給想要免費領取奶茶的單身女性

  • 將貼有寫著寄語貼紙的奶茶,隨外賣一起寄給心儀的女性,表達情意。

04 結語

這些刷屏事件雖然看起來簡單,但背后都有許多值得我們去研究、探討的事情。


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