可復制的4個精細化運營方法,讓課程轉化率提升至52%

發表時間:2020-09-29 00:04

編輯導讀:裂變玩法模板固然重要,但更重要的是裂變的方法論。知其然知其所以然,理解了裂變的方法論,則怎樣的裂變玩法模板都可以玩得轉。

本文是一個低價引流實踐案例的復盤,作者對“課程分享現金獎勵”分銷裂變活動中可復用的四個裂變方法論展開了詳細的闡述和分析,并對過程中的一些思考邏輯進行了總結,與大家分享,供大家一同參考學習。

一、精細化運營有多重要?

找我們做活動之前,合作方內部已經做過好幾次分銷活動,但活動整體的付費轉化率平均在35%左右。合作后我們對這個項目進行了一一排查,發現問題點其實出現在課程包裝、活動路徑、用戶激勵、宣發節奏上。

粗獷式運營付費轉化率為35%,原因主要有3方面:

  1. 用戶路徑長且復雜

  2. 沒有充分調動用戶自傳播

  3. 沒有宣發和迭代意識

很多客戶都不知道怎么利用員工渠道,用最低的預算“單車變摩托”,激勵自有渠道裂變推廣

而后面我們跟合作方用了同樣的玩法、同樣的工具,當我們深入洞察用戶心理,結合精細化運營和分銷玩法的用戶底層心理,進行重點優化后,最后付費轉化率提升至52%,4天推廣期,達到銷量1.5W單。

精細化運營主要優化了這4個關鍵點:

  1. 用戶洞察(抓住宣發時機)

  2. 用戶觸點體驗優化

  3. 激發內部員工和用戶自傳播

  4. 數據分析優化迭代

二、4個可復制的精細化運營方法論

我們一直都說教育行業三板斧:拼團、分銷、群裂變,而這次分銷活動的“四大板斧”就是:抓住用戶需求、做好每一步的用戶觸點、讓用戶自傳播和持續性迭代思維。

1. 抓住不同時間段對應的用戶需求

每一次活動前期的用戶洞察和產品包裝都是我們花費時間最長的階段,畢竟必須清楚了解用戶當下的真實需求和痛點,才能讓用戶開心的“掏錢”。

例如:

山香教育:當時剛好疫情爆發,很多考試因此延期。招教備考的考生本來心理壓力就大,而且大多考生都是自學備考,更容易陷入焦慮、迷茫的狀態。這時用戶的“學習求助”需求是非常強烈的。

英語流利說:12月底,大家開始進入即將迎接過年回家休閑的狀態,那這個時間適合做裂變嗎?確實在重大節日前后,用戶的學習欲望是很低的(人都是懶惰的)。所以我們更換了包裝思路,把課程包裝成英語學習者的新春禮包(囤課思維),最終也是達到了1.4w的銷量。

所以需要在不同時間用戶的不同需求,針對產品特征、屬性,選擇適合的推廣時機。先有用戶需求才能有產品,不以用戶需求為目標的,都是耍流氓。

那么在用戶洞察過程中如何挖掘用戶的真實需求,選擇合適的推廣時機呢?

在需求挖掘的時候,我一般采用的是先定性后定量的方法。

先定性一對一訪談,可以讓你更快速的了解目標用戶的需求和行為習慣,以及找到用戶的共情點,讓用戶多說。

訪談過程中,我們可以用不同的身份,對不同目標用戶進行一對一訪談,這樣可以避免用戶對品牌帶有一層“好評濾鏡”,拿到用戶內心真實的想法。

舉個例子:

當你以官方工作人員的身份問用戶,“與競品對比,選擇我們這個品牌的原因是什么?”,那你聽到的可能會是用戶對你品牌的夸獎和贊美;

而如果換成用戶身份去詢問,你得到的答案會更加貼近用戶的真實想法。(關系=信息)

定性一對一訪談后,我們大致知道了用戶的需求和行為習慣。

接下來我們會做定量的問卷調研,了解用戶的基本信息、行為(買過哪些價位的課程、最高消費是多少等)、喜好等,用客觀的數據來輔助決策。大樣本量可以減少調研的誤差,避免被用戶訪談時的言行不一帶偏。

總結一下:

定性:一對一用戶訪談

  1. 樣本量:8~10 個典型用戶

  2. 訪談身份:用戶/官方人員

  3. 訪談目的:深入了解典型用戶購買動機和需求

定量:問卷調研

  1. 樣本量:200 以上

  2. 調研問題:8~10 道(用戶耐心有限,不宜太多)3

  3. 調研目的:用戶需求真實性判斷

此外,還要多多挖掘一線信息,最好是能找到與用戶接觸最多,最了解用戶的教研老師,跟他深入聊聊,獲得更多關于學生的一線信息。

另外,用戶調研中新手最容易踩的坑就是機械性問答,調研不夠全面,不會深挖用戶的信息,其實只要做到讓用戶多說,當用戶多說的時候,多問一句“為什么”,就能有效避免。

找到用戶需求后,需要結合上線時間和當下熱點綜合考慮,例如,在一些娛樂性較強的節日(七夕、中秋等)我們一定不會上線有關課程學習類的活動。

所以根據用戶需求和時效性,我們快速鎖定包裝關鍵詞:2020 招考(時效性)、專項提分、應試技巧、高頻考點、精準刷題(好逸惡勞)。

再把這些關鍵詞轉換成對應的解決方案,結合課程內容提煉出課程包裝賣點:

課程包裝也需要遵循一個原則:不能脫離前期的調研結果,避免陷入盲目的運營自嗨視角。

(1)文案自檢:站在用戶的角度思考“我能獲得什么”

5 大問題自檢:

  • 面向的用戶是誰,是否明確?

  • 面向他的賣點是啥,是否清晰?

  • 是否出現了很多用戶不能理解的概念和名詞?

  • 能否吸引到用戶的注意力?

  • 能否讓用戶形成感知或引導用戶發生下一步行動?

(2)內部評審:不同視角挖掘用戶需求

從文案初稿到設計定稿,內部至少要進行 3 次評審討論:

2. 在每個用戶觸點上做好體驗優化

借梁寧老師的話來說,用戶觸點就是:用戶從接觸你的服務,到實現他的目標之間,會跟你的產品有哪些接觸。每一步的用戶觸點都是運營的營銷機會點,當你在這些地方極致地服務好用戶,轉化率自然而然就提升了。

分銷活動中,用戶觸點主要有3個地方:返現收益、購買路徑、用戶沉淀。用戶從掃碼購買到進群學習都需要做好轉化埋點。

(1)返現收益

我們內部一直都強調“收益實時到賬”,要知道“有錢能使鬼推磨”,金錢利益的驅動力比你想象中要強大,用戶只要“嘗到”了甜頭(第1筆推廣收益到賬),就會激發起用戶推廣動力,而不斷的收益到賬提醒,可以給用戶極強的正反饋刺激,讓他有動力去持續分銷,堅持到最后。

而你只需要每天給用戶更新分享話術,分享推廣小技巧,整個活動就可以形成用戶自裂變。

分銷玩法背后的用戶心理:

  1. 貪婪心理:課程收益、排行榜福利刺激用戶分享,用戶收到第1筆分銷收益,嘗到甜頭時,分享動機會越來越強。

  2. 懶惰心理:用戶只需要動動手指復制粘貼分享的鏈接/海報,好友購買后就能獲得收益

這里你可能會問開2級返現的必要性有多大?其實你可以把2級分銷理解成讓一部分有帶貨能力的人,發展更多的下線不斷推廣裂變,從而帶來更多用戶新增。

分銷saas工具之前的數據分析表明,開了 2 級分銷的活動,比只開 1 級分銷的分享率高 39%。

(2)購買路徑

在用戶整個購買路徑上,只要我們跟用戶有服務觸點的地方,都是運營需要注意的細節點。

舉個例子:

  1. 售前售后客服觸點,當用戶咨詢時,運營能夠第一時間收到用戶反饋,并及時調整優化。

  2. 用戶購買完,進入社群時,需要讓用戶及時了解分銷有獎的信息(有效觸發)。

設置原則:單一路徑

(3)用戶沉淀

想要活動裂變效果更好,那么分銷活動一定需要有社群,因為人都是有從眾心理的,我們在社群中進行從眾性引導,就能帶來獲得活動的二次傳播(新帶新),活動效果會再次放大。

這里你可能會問,給用戶一直推分銷話術,會不會影響后面聽課人數效果和轉化?只要謹記2點,就能降低“理性用戶”的反感度,較好地避免與后期課程轉化的矛盾沖突:

  1. 讓用戶有選擇:群內提示“自愿參與”,可做可不做;

  2. 引導分銷與學習性內容相結合:調和用戶對分銷引導的接受度。

其中在用戶沉淀方面,新人容易把用戶分流,其實最好把用戶統一集中到一個群里,利用從眾心理吸引用戶分享活動(謹記)。

這個環節相當于,運營者首先得把整個場搭好,再選場布景,利用場景的每一步用戶觸點改變用戶想法,影響用戶行為。

3. 用些小技巧讓用戶自傳播

“場”搭建好后,接下來的重點是如何讓用戶在你的“場”里持續活躍形成用戶自傳播,主要有4個核心關鍵:

  1. 找對人

  2. 針對性激勵

  3. 幫助用戶成功

  4. 告知活動結果

(1)找對人

活動啟動量很關鍵,用戶的精準度、打開率、參與率都將直接影響分銷活動的裂變效果,那么除了外部投放渠道,自有渠道資源如何二次變現發揮用戶價值呢?

種子用戶招募:存量帶增量

在已有的老用戶群體中,招募一批對品牌認可度、忠誠度高的種子用戶,提供福利(物質或金錢),邀請他們進行活動的宣發。這批種子用戶在分銷產品時具備很好的說服力,而我們也能用小杠桿去撬動更大的用戶群體,達到雙贏的效果。

招募流程:提前創建好社群 → 設計招募內容 → 發布招募信息(推文/個人號朋友圈/群公告) → 感興趣的種子用戶掃碼進群 → 填寫報名表單

用戶流程:掃碼海報二維碼 → 進入種子用戶活動福利群&填寫報名表單 → 活動規則講解&培訓 → 分享海報參與推廣

那一場分銷活動具體大概招募多少個種子用戶才足夠?用戶報名進群到實際參與推廣存在一定的參與率,一般種子用戶招募最少要有 1000 人報名進群,最終才能帶來較好的裂變新增效果。

假設:1000人報名,40%的參與率,即400位用戶參與最終能帶來800位新增用戶。

(2)針對性激勵

通常找到分銷用戶群后,我們還要對他們進行針對性地激勵。并非所有的用戶都會在意分銷的傭金,很多時候課程權益才是真正愛學習用戶最想要的,所以排行榜激勵上可以把課程資料、實物、金錢搭配組合,來撬動不同用戶圈層。

通常我們會拿出 3000-10000 的費用、kol 傭金、實物獎品、課程權益等作為排行榜激勵。排行榜分為 2 種:排名獎勵、星級獎勵,最大的區別在于一個名額有限,一個不限名額,總體獲客成本相差不大。但從用戶參與門檻以及喜好分析來看,教育行業的用戶更推薦用星級排行榜激勵。

種子用戶的吸引點

  • 價值感高:正價課等

  • 稀缺性:內部復習資料、定制禮包等

  • 門檻低:設置獎勵時需結合老用戶的能力,對于普通用戶而言邀請門檻最多不超過 10 個

新用戶的吸引點

  • 稀缺性:前 500 名得課程資料等

  • 剛需性:最新復習資料、復習避坑指南等

  • 實用性:相關實物學習工具(教材、真題等)

  • 銷售老師、班班、助教分銷利益+現金排行榜獎勵驅動

(3)幫助用戶成功

招募到種子用戶之后,如何讓用戶持續性分享呢?答案就是幫助用戶成功。

普通用戶是不具備開單能力的,只有幫助用戶成功,我們自己才能成功。如何幫助用戶成功?有 2 個小方法:

1)推廣培訓(活躍階段:規則講解)

明確講述用戶如何參加活動,邀請者與被邀請者分別能夠得到什么福利,這時候利益一定要突出,操作一定要簡單。

2)更新推廣話術和分享推廣小技巧

運營人員需要實時為種子用戶不斷更新推廣話術,提供不同的轉發話術模板,告訴他轉發朋友圈的黃金時段,朋友圈成交的技巧。最好是幫助用戶“傻瓜式推廣”,才能最大地激發用戶參與動力。

(4)告知活動結果

一定不是全部報名用戶都會參與分銷活動推廣,我們最好每天更新收益排行榜的實際情況和活動效果,更高頻地觸達觀望用戶,從而再次激發用戶的參與度。畢竟競爭時代,用戶資源是很寶貴的,這次沒有轉化成功,下次繼續轉化。

4. 了解MVP模型,小步快跑快速迭代

前期所有準備工作都完成后,接下來就是投放,收獲“果子”的時候了。有時候采摘果實沒有你想象中那么容易,當遇到突發情況時,運營人員需要準備好相應的應對措施。

常見的 3 大問題和應對策略:

(1)轉化率低(往期分銷活動參考值35%~52%)

主要表現為:

活動的購買轉化率低,活動UV跟購買人數差距較大,進來的用戶都不購買。

原因排查:

  1. 樣本數據量是否足夠,主要表現于活動剛上線時整體數據較少,數據不具備參考價值。

  2. 用戶需求是否精準,用戶是否知道這個活動

  3. 課程包裝:課程落地頁是否表述清楚課程賣點、用戶收益點

優化措施:

  1. 增加活動樣本量(500uv以上),再來看對應的購買轉化率

  2. 用戶回訪調研,找到用戶不購買的具體原因,針對性優化

  3. 課程落地頁優化,常見說服邏輯:場景表述激發用戶痛點——>如果不解決會帶來什么后果——>引出課程賣點、內容、收獲——>適合人群——>信任背書——>好評認證——>購買須知

(2)裂變率低(往期分銷活動參考值100%~500%)

主要表現為:

用戶分享率低,帶新率低,出單效果自然差

原因排查:

1)活動激勵、社群氛圍是否活躍,用戶分享參與意愿和興趣度回訪了解

  • 分享人數:生成海報人數的用戶占比(參考值:40%~60%)

2)用戶勢能效果評估,分享后能否帶來新用戶掃碼,分析海報吸引力和話術吸引力是否足夠

  • 分享成功率:成功帶來有效UV的用戶占比(參考值:9%~15%)

  • 用戶是否密集,是否具備傳播屬性,判斷依據:用戶群體是否有自建群

優化措施:

  1. 加強活動激勵和社群氛圍打造,激發用戶競爭意識

  2. 話術:提供更優質的話術;海報:優化海報設計吸引用戶眼球

  3. 一對一觸達高勢能用戶推廣宣發,激勵20%的頭部用戶

(3)權益領取低(往期分銷活動參考值80%~90%)

主要表現為:

用戶購買后關閉購買頁面,沒有按照頁面指示繼續掃碼進群/添加班主任,無法再次主動觸達用戶

原因排查:

  1. 用戶領取路徑是否單一簡短

  2. 引導頁面提示是否清晰

優化措施:

  1. 路徑檢查優化,遵循單一路徑原則

  2. 引導頁面文案優化,強引導,如:請務必、立即掃碼等(活動經驗:有“請務必xxxx”的文案提示比沒有加“請務必”的文案提示,領取率相差19%。)

三、裂變活動中精細化運營的思考邏輯

一個好的裂變活動=資源 x 勢能 x 效率 x 社交利益

裂變活動是乘法效應,想要做好做爆裂變,就要拆解活動過程中的每一個關鍵步驟,找到影響關鍵步驟的核心影響因子,然后利用精細化運營,把裂變活動的效果做到最優,才能提升活動ROI。

每一個環節都是乘法效應,每個頁面的效果,決定著你最終的活動效果,失之毫厘,差之千里。

增長不只是學套路,更深層次的是運營者對整個裂變增長活動的思考,對人性的理解。


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