點擊率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行為背后的邏輯

發表時間:2020-09-28 23:59

編輯導語:你有沒有受到過這樣的消息?【您有一條新消息】、【有人@你】等等之類的消息,是一些商家在做推送時的誘導文案;這類文案的點擊率很高,但是會給用戶帶來一些不好的感覺;本文作者分析了此類推送文案的邏輯,我們一起來看一下。

如果你的手機通知權限開的比較多,最近一定發現了一個奇怪的現象:

許多app推送的文案越來越迷惑,類似【您有一條未讀消息】、【消息提醒】這種誘導性標題的推送越來越多。

舉幾個例子:

京東與全民K歌的推送:

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以上四者都將推送文案偽裝成了im消息通知,究竟是什么促使各家公司的push運營,仿佛業界行規一樣,統一了推送的文案形式?難道僅僅是為了抓眼球、提高點擊率嗎?

負責過推廣宣發工作的同學都清楚,這種誘導欺騙性的文案,雖然能提升一時的點擊率,但因其跳轉承接內容的落差,會極大的損傷推送后續轉化;且傷害用戶體驗,讓用戶對產品與推送產生反感,無異于飲鴆止渴。

但即便如此,大家還是做了,這一切的緣由都要從“通知消息智能分類規則”說起。

一、通知消息智能分類規則

隨著國內智能手機廠商逐漸成熟,各家也都以安卓系統為地基,研發屬于自己的手機系統,并夾帶了許多“私貨”,通知消息智能分類規則就是其中之一。

顧名思義,這一套規則的邏輯就是自動將app推送的通知進行分類與評級,并給予不同的展示權限。

以華為為例,不同級別的通知在手機前端展示權限的對應關系如下:

通俗的講,如果你推送的一條push被劃分為一般級別,那它在用戶端不會有橫幅和提示音;即便他已經開啟了通知權限,而這兩者正是對推送點擊率影響最高的因素。

那么什么樣的推送會被劃分為一般通知呢?

官方文檔僅給出了通知分類與級別的對應關系,并沒有寫明實際判斷推送所屬分類的邏輯原理。

經過我們實際測試發現,通知分類的依據是對推送文案的語義識別,通俗來講就是通過識別文案中的關鍵詞來判斷推送的所屬分類與級別。

其中只有各種功能性的通知會被劃分到重要級別中,如包含【訂閱】、【訂購】關鍵詞的訂閱型通知,包含【簽收】【派送】關鍵詞的物流提醒,包含【未讀消息】的社交消息提醒等。

而諸如活動推廣、內容推薦、營銷通知之類的推送,都會被歸類到一般級別中,而這一類推送也正是運營工作中重點負責的一部分。

二、上有政策,下有對策

安卓手機在國內市場占據大量份額,隨著攜帶智能分類規則的手機系統滲透率的增加,通知消息智能分類規則所造成的影響也越來越大,安卓渠道的用戶推送點擊率開始大幅下滑。

時間一久,各家公司的運營也逐漸品出味兒來,為了保住自家的數據和飯碗,開始在文案策略上實施反制。

想讓自家的營銷推送能在用戶端展示出橫幅與提示音,就必須讓其被納入通知智能分類規則里的重要級別,最直接的手段就是在文案中攜帶重要級別的關鍵詞,讓智能分類的語義識別產生誤判。

舉個例子:

此時我要推送一個營銷活動的通知:

fYtNvDKLI3tCdzrOOFss.png但若想繞過智能分類規則,就需要將其修改成如下形式:

vc8VYkIa3qDcgYmzI5Pl.png

諸如此類。

而在這些重要級別的關鍵詞中,【簽收】、【訂購】這一類場景又太鮮明,極易引起反感,并不適合誘導性的文案;【訂閱】這一類點擊率偏低,故而偽裝成【消息通知】類就成了點擊率與轉化率之間的平衡點,是可選范圍內最合適的一種形式。

于是運營們智計百出,大開腦洞規避規則,也就有了如今各種迷惑文案的荒誕現象。

我所運營的社區產品里安卓用戶占比高達70%,在將推送文案偽裝之后,推送點擊量整個翻了快一倍;此前辛苦做各種AB測試來提高10%、20%的點擊率瞬間成了蚊子腿,也是讓人哭笑不得。

三、三方皆負的博弈

智能分類規則的初衷定然是為了提高用戶體驗,減少用戶受到營銷通知打擾的場景,但這有限的“智能”卻倒逼運營者實施誘導性文案策略,使得用戶受到的誘導與打擾更甚,體驗更差。

廠商的目的沒有達到,用戶受到的騷擾更多,運營者損失了轉化率與用戶信任,這是一場三方皆負沒有贏家的博弈。

智能分類規則的初衷固然沒有做錯,但運營者的逐利性定然無法避免,兩者相加催生了現在推送業務的畸形生態,除非某一天智能分類真的智能到可以識別推送跳轉后的承接內容;但這一天顯然遙遙無期,用戶體驗被綁在了這條拔河的繩子上,只能看哪一方率先讓步。


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