如何搭建ToB 營銷全渠道體系?

發表時間:2020-09-28 23:52

提升線索到贏單的轉化率,對于ToB 營銷來說非常重要,具體應該怎么做?本文給大家分享了提高直播轉化率的幾個方法,在最后還對重要的應用工具展開了分析,希望對你有用。


本文主要分為三部分。

  1. To B營銷獲客體系搭建

  2. 提升線索到贏單的轉化率

  3. 企業營銷ROI如何優化

一、To B營銷獲客體系搭建

1. SaaS公司的典型營銷體系

SaaS公司典型的營銷體系可以分為Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement、Sales Engagement五個環節。上圖營銷體系針對不同企業適用情況不同,比如對于偏前期的公司來說,業務線不一定全部設立。但Demand Gen(獲客)對于所有公司都比較重要。所以對于偏早期公司來說,推薦優先搭建獲客業務線。

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Demand Gen:

  • 內容營銷:比如新媒體運營等內容營銷

  • 數字營銷:如線上投放、自然流量引流、黑客增長等

  • 活動營銷Strategic Communication:

對于B輪往后的公司,Strategic Communication比較合適。一些科技公司容易被輿論攻擊,SaaS相對來說沒有這樣的問題,但后期PR等引入也非常重要。

  • 社交媒體&社群

  • PR/AR/GR

  • 品牌及創意

Product Marketing:

對于科技類的公司,如果目標受眾是業務線受眾,或是不懂技術的受眾,則Product Marketing業務線比較重要。因為它可以明確科技類產品的目前用戶、提供什么價值、目標市場定位。

  • 市場分析

  • 產品管理

  • 產品市場

  • 產品研發

Customer Engagement:

對于一些對客戶續約率、交叉銷售要求比較高的公司,Customer Engagement業務線比較重要。通過客戶聯絡,進行老客戶的運營。

  • 客戶聯絡

  • 客戶忠誠度

Sales Engagement:

Sales Engagement用于配合銷售團隊,做后期的轉化和承接工作。包括市場營銷等。

  • 內銷

  • 市場運營

  • CRM管理

2. SaaS公司的典型獲客方式

SaaS公司典型獲客方式可以分為Inbound Marketing和Outbound Marketing。Inbound Marketing 成本低ROI高,而Outbound Marketing 費用較高,但更具針對性。

Inbound Marketing方式很多,官網APP等渠道都可以使用,但一定有唯一的引流收口,同時其他收口和唯一收口之間要打通。通過唯一線索和交互的觸點深度、頻度,去評估線索質量,對線索進行分級。早期的公司線索可能比較少。但對于偏后期的公司如神策,市場團隊來不及處理所有的線索,需要對線索進行分級培育機制。

如果在預算有限情況下,對市場要求不能太高。目前神策驗證后最有效的兩個渠道是官網和內容營銷。對于SaaS公司,官網非常重要,首先可以展示產品,展示業務場景,說明業務能力,其次是官網有大量做CTA設計。內容營銷等也非常有效。神策有自媒體矩陣,包括公眾號、知乎等。

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Outbound Marketing中的EDM雖然看起來過時,但其實效果比較好。在EDM設計中,神策不僅在注冊時有感謝郵件,在后期針對不同的線索,會提供不同培育郵件。

為了提高付費推廣有效性,除了推廣策略的優化、創意設計,更關鍵是流量的落地頁,比如官網。如果收口沒有設計好,最后跳出率會比較高,客戶留存就少。

神策營銷獲客體系按大類劃分,可以分為銷售口和分配線索,以及培育類線索。如果是付費搜索引擎引流、Demo演示、上門演示渠道,銷售可以直接跟進,進入CRM可分配線索池。如果是活動、外呼、EDM營銷、內容營銷等渠道獲客,將進入培育線索池。同時針對不同渠道,選擇不同的培育方法。根據客戶屬性及行為進行分級打分,滿足A1-D4級別之后,可以進入可分配線索池進行跟進。

關于客戶分級,神策有自己的評價體系,主要是依據客戶屬性和客戶行為??蛻魧傩灾饕c:第一是看公司相關信息,比如是否是目標行業、規模大小,第二是看聯系人,比如聯系人字段信息是否完整、是否是決策人,第三是看購買階段??蛻粜袨樵u分主要分為三點:第一是興趣度和意向度,第二是CTA,第三是近期的行為。分級完成之后,在A1-D4級別中的線索,都會進行分配。對于未能進入分級中的線索,則是放回培育池。

二、提升線索到贏單的轉化率

關于培育流程,關鍵主要兩點:第一是完善目標客戶字段信息,銷售可以判斷是否符合跟進的特點和要求;第二是引導客戶產生購買意愿的CTA。對于早期公司,市場角色可以完成引入和評價的工作,后面銷售就可以跟進。

同時,神策設立了內銷崗位,去檢查線索是否合格以及進行人工培育工作,比如去看客戶是否有預算、是否有決策權、需求和產品匹配度、是否到了外銷可以跟進的購買階段等。內銷在完成檢查和人工培育后,再轉給外銷,以此縮短外銷的承擔周期,提升銷售的效率。

在培育過程中,有幾個KPI可以參考:

  • 外銷pipeline的額度。比如說外銷今年要完成三千萬銷售額,根據以往的轉化率,假設33%左右,則需要九千萬商機pipeline?,F在市場培育的線索和外銷現有的pipeline之間的缺口,是市場培育需要負責的。

  • 線索的回收機制、回收流程、回收效率。

  • 市場銷售缺口預測以及銷售承擔周期預測。

  • 針對線索質量有反饋機制,優化前端獲取。

  • 目標完成度考核,效率提升考核指標。

下圖是市場需關注的指標,年初設定目標時候,可以合理科學量化:

三、企業營銷ROI如何優化?

工具應用的深度,決定了和市場溝通的效率。成熟度在1的公司,一般有EDM和CRM,大部分中國SaaS企業處于成熟度1的階段。成熟度2的公司增加了網站數據追蹤、落地頁、線索評分、用戶培育(有自己的機制),目前國內在成熟度2的公司比較少。成熟度 3 的公司再增加移動營銷、社交營銷、搜索營銷。成熟度4的公司會加上市場計劃、市場資源管理、營銷ROI分析。公司可以對自己所處的階段進行評估,明確下一階段要做的工作。

以下,對較為重要的工具應用做一定分析:

1. 落地頁優化

  • 明確優化目標(轉化率/跳出率/線索量/轉化路徑)

  • 頁面框架和結構調優(設計check-list)

  • 峰終效應(出官網時一定要給客戶興奮點,加深客戶印象,比如公司風格感受)

  • A/B測試及數據分析(產品或路徑大調整時候使用A/B測試,縮短轉化路徑)

2. 內容營銷——標桿客戶篩選

標桿客戶不完全是“品牌大、知名度高”、“行業頭部公司”、“合同額大”等篩選標準。神策篩選標桿客戶四大特點:

  • 需求場景跟產品/服務匹配度高

  • 目標市場中的規?;瘡椭瓶赡苄愿?/p>

  • 客戶業務能力較好及心態開放

  • 客戶對你的定位和預期清晰
    做標桿要投入大量成本。但把符合四個特點的公司打造出來后,會有大量的內容營銷素材,而且是沒有成本的。

3. 標桿客戶具象化和標簽化

雖然數據是一個重要的評判標準,但營銷不能光看數據,數據不能說明是否對用戶的心智是否有影響。決策人的決策風格、偏好、關注點都不同,針對不同的風格要采取不同的內容。內容營銷是一千個人眼里有一千個哈姆雷特。內容營銷也有很多人文的元素,是一個科學和藝術結合的東西。同時市場人員一定要見客戶,深入了解客戶的特點和公司產品。

4. 目標客戶和標桿客戶的Gap

公司設立的標桿客戶往往和目標客戶之間存在著大小和行業差距,主要存在以下四種類型目標客戶和標桿客戶的差異:

  • 低維打高維:目標用戶是大型公司,而標桿客戶是中小型公司。低維打高維的核心在于給大公司的價值,能給公司帶來什么利益。

  • 同質群體:場景共情。針對通知群體,要明確具體場景使用,最好有競品服務經歷。

  • 高維打低維:降維進攻。高維打低維相對來說比較容易。

  • 另類受眾:差異化亮點。

5. 素材收集與內容生產

關于內容生產,首先最重要的是內容一定要真實,內容營銷一定要了解非常多細節。從標桿企業出題創意開始,定義關鍵信息,做關鍵詞嵌入和文案風格標準。到內容生產機制,主要渠道包括產品場景應用、客戶對接人、客戶經理、成功產品經理、銷售服務細節。最后,內容庫沉淀也非常重要,客戶之間會存在一定的重疊,類似的內容同樣可以打動不同的客戶,內容庫可以提升效率。

6. To B內容形式選擇與效果評估

在內容類型分類中,神策認為引流質量高的有:PR、深度案例、白皮書、研究報告、信息圖、課程視頻、直播。

7. 優質內容評估維度

  • 有效性:記憶點、符合業務策略、符合產品定位

  • 置信度:客觀、可信、清晰

  • 共鳴感:符合趨勢、有影響、相關性

8. 結果指標

  • 閱讀列指標:原創文章打開率、分享率、點贊率、留言率;

  • 用戶指標:新增關注人數、凈增關注人數、累積關注人數;用戶相關如性別等;用戶來源相關如公眾號搜索等。

  • 線索類指標:內容下載注冊數等。

  • 品牌類指標:百度指數、微信指數、頭條指數;新聞收錄量;官網自然流量訪問UV等。

9. 案例:培育促單,To B直播營銷

最近疫情期間,直播營銷非?;?,但很多直播轉化效率比較低,達不到預期。神策為了提高直播轉化有效性,有以下三個經驗:

  • 多個業務平臺數據打通:檢測每一個來源渠道的數據情況。

  • 銷售場景:銷售邀約海報識別不同銷售和客戶,客戶被引入后通知具體負責銷售即使跟進。

  • 分級培育機制:采集客戶微信ID,推薦有價值內容。


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